Вопрос «за что мы платим?» правильный, и ответ на него почти никогда не звучит как «SEO не работает». Обычно ломается что-то одно из четырёх: не тот трафик, не те страницы, нет пути к заявке или заявки есть, но вы их не видите. Разберём по порядку, как это диагностировать.
Причина 1. Трафик не тот
Самая частая история. Рост сделан на информационных запросах: статьи в блоге, ответы на «как выбрать», «что такое», «почему не работает». Такие запросы дают объём быстро, по ним проще выйти в топ, и графики в отчётах выглядят отлично.
Только человек, который гуглит «почему гудит компрессор», не покупает компрессор. Он чинит свой. Конверсия информационного трафика в заявку обычно в 10-20 раз ниже коммерческого, и это нормально: у него другая роль, узнаваемость и будущий спрос. Проблема начинается, когда такой трафик выдают за результат, а коммерческие страницы стоят на тех же позициях, что и год назад.
Есть и второй вариант «не того» трафика: не та география или не тот сегмент. Вы продаёте оптом, а трафик идёт розничный. Работаете по Москве, а растёте по всей стране. Формально всё честно, по факту деньги мимо.
Причина 2. Страницы не готовы принимать людей
Трафик может быть целевым, но приземляться на страницы, которые не умеют продавать.
Человек ищет «монтаж вентиляции цена» и попадает на страницу, где три абзаца текста про важность вентиляции, ни одной цифры и телефон в подвале. Он пришёл сравнивать предложения. Сравнивать нечего. Кнопка «назад», следующий сайт в выдаче, там калькулятор и цены. Всё, вы его больше не увидите.
Проверяется это просто и отрезвляюще: возьмите 10 самых трафиковых коммерческих страниц и откройте каждую с одним вопросом «я бы оставил здесь заявку?». Параллельно откройте конкурентов из топа по тем же запросам. Обычно разница видна без всякой аналитики.
Что чаще всего убивает конверсию посадочной:
- Нет цен вообще, даже вилки или «от». Отсутствие цены читается как «дорого» или «сейчас начнут обрабатывать по телефону».
- Непонятно, что будет после заявки. Перезвонят? Когда? Что спросят?
- Нет доказательств: работ, кейсов, отзывов с фамилиями и названиями компаний. Голословное «мы лучшие» доказательством не считается.
- Форма из восьми полей, включая ИНН и «откуда вы о нас узнали».
- Страница отвечает не на тот запрос. По запросу с «купить» открывается статья, а по конкретной модели человек попадает в общий каталог.
Причина 3. Пользователь готов, но путь до заявки сломан
Бывает тоньше: страница нормальная, интерес есть, а заявки не происходит по механическим причинам.
Вебвизор и карта кликов в Метрике здесь полезнее любых рассуждений. Полчаса просмотра записей сессий по трафиковой странице дают больше, чем неделя совещаний. Вы увидите, как люди скроллят до формы и уходят, как тыкают в некликабельный элемент, как заполняют форму и бросают на поле «укажите бюджет».
Типовые находки: форма отправляется с ошибкой и никто об этом не знал; после отправки ничего не происходит и человек жмёт ещё пять раз; номер телефона на сайте не совпадает с реальным; заявки с сайта падают на почту, которую менеджер проверяет раз в день. Последнее, строго говоря, уже не про сайт, но клиент теряется точно так же.
Причина 4. Заявки есть, но вы их не считаете
Перед тем как делать выводы, убедитесь, что аналитика вообще показывает правду.
Цели в Метрике часто настроены на одну форму из пяти. Звонки не отслеживаются, хотя в некоторых нишах на них приходится до 70% обращений, и без коллтрекинга этот пласт просто невидим. Заявки из мессенджеров и почты не учитываются нигде. Наложите на это сломанную после последнего редизайна цель, и получится картина «трафик есть, заявок нет», хотя заявки есть.
Оговорка про цикл сделки
Прежде чем паниковать, посмотрите на календарь. В нишах с длинным циклом (строительство, промышленное оборудование, дорогие B2B-услуги) между первым визитом и заявкой проходят недели, иногда месяцы. Человек читает, сравнивает, согласует бюджет, возвращается. Если трафик начал расти в марте, ждать пропорционального роста заявок в апреле рано, эффект догонит к лету. Это не оправдание для подрядчика на год вперёд, но повод оценивать связь трафика и заявок со сдвигом, а не месяц к месяцу.
И проверьте скорость реакции на те заявки, что есть. По нашим наблюдениям, если менеджер перезванивает через четыре часа, до половины лидов уже успевает договориться с конкурентом. В отчётах это будет выглядеть как «заявки не конвертируются», хотя сайт и SEO здесь ни при чём.
В какой последовательности разбираться
Чтобы не тонуть в гипотезах, идите сверху вниз:
- Аналитика. Сначала убедитесь, что заявки считаются полностью: формы, звонки, мессенджеры. Иначе всё остальное превращается в гадание.
- Структура трафика. Коммерческий или информационный, ваша ли география, растут ли продающие разделы.
- Посадочные. Топ-10 трафиковых коммерческих страниц против конкурентов из выдачи.
- Путь до заявки. Вебвизор, формы, мобильная версия, скорость реакции на обращение.
По опыту, в двух случаях из трёх проблема находится на первых двух уровнях: считаем не всё и растим не то.
Вывод
Трафик сам по себе не результат, а сырьё. Если из сырья не получается заявок, наращивать его объём бессмысленно: конвейер будет производить брак быстрее. Сначала чините конверсию, потом масштабируйте трафик. В обратном порядке это стоит заметно дороже.
Частые вопросы
Нет, у него другая роль: узнаваемость и будущий спрос. Конверсия информационного трафика в заявку обычно в 10–20 раз ниже коммерческого. Проблема начинается, когда рост блога выдают за результат, а коммерческие страницы не растут.
С аналитики: убедитесь, что заявки считаются полностью — формы, звонки, мессенджеры. Затем проверьте структуру трафика по разделам, потом посадочные страницы против конкурентов и путь до заявки. В двух случаях из трёх проблема на первых двух уровнях.
В нишах с коротким циклом — почти сразу. В строительстве, промышленном оборудовании и дорогих B2B-услугах между первым визитом и заявкой проходят недели и месяцы, поэтому связь трафика и заявок оценивают со сдвигом, а не месяц к месяцу.
