Как мы проектируем структуру сайта под спрос

Большинство сайтов устроено так, как удобно компании: «О нас», «Услуги», «Контакты», внутри услуг то, что записано в прайсе. Логично для внутреннего пользования и почти всегда мимо того, как люди ищут. А поисковый спрос устроен иначе: люди ищут конкретные вещи конкретными словами, и если под их формулировку на сайте нет страницы, вы в этой части выдачи не существуете.

Структура сайта это фундамент SEO. Тексты можно переписать, метатеги поправить за день, а перекроить структуру на живом сайте долго, дорого и больно. Поэтому проектировать её нужно от спроса, а не от оргструктуры компании. Рассказываем, как мы это делаем на проектах.

Шаг 1. Собираем спрос целиком, а не верхушку

Начинается всё с семантики, то есть с полного списка запросов, по которым люди ищут то, что вы продаёте. Ключевое слово здесь «полного». Верхнеуровневые запросы вроде «двери купить» знают все, борьба за них самая дорогая. Деньги часто лежат ниже: в запросах про виды, размеры, материалы, задачи, районы, сравнения.

Возьмём условного производителя межкомнатных дверей. Спрос вокруг него выглядит примерно так:

• по типам: скрытые, раздвижные, распашные, складные;
• по материалам: эмаль, шпон, экошпон, массив;
• по параметрам: нестандартной высоты, с порогом и без, со стеклом;
• по задачам: в ванную, звукоизоляционные, под покраску;
• по сценариям: с установкой, с замером, в рассрочку;
• информационные: как выбрать, чем отличается шпон от экошпона, какие ставить в новостройку.

Это десятки кластеров, у каждого своя частотность и своя конкуренция. Собранный спрос мы группируем: запросы, за которыми стоит одна и та же потребность, объединяются в кластер, и под кластер планируется одна страница.

Шаг 2. Решаем, чему быть страницей, а чему нет

Самая ответственная часть. Ошибиться можно в обе стороны.

Сделать слишком мало страниц: тогда одна страница пытается отвечать на десять разных потребностей и проигрывает по каждой из них специализированным страницам конкурентов. Запрос «скрытые двери под покраску» почти всегда выиграет отдельная страница про скрытые двери под покраску, а не общий каталог.

Сделать слишком много: тогда сайт распухает от почти одинаковых страниц, которые нечем наполнить, кроме перестановки слов. Поисковики такое распознают и понижают, а иногда и весь сайт начинает восприниматься как малополезный.

Шаг 3. Собираем иерархию, в которой не заблудится ни человек, ни робот

Из списка будущих страниц собирается дерево: разделы, категории, подкатегории, посадочные, информационные материалы. Здесь есть несколько правил, которые мы соблюдаем жёстко.

• До любой важной страницы не больше трёх-четырёх кликов от главной. Страница, закопанная на шестом уровне, плохо индексируется и плохо набирает вес.
• Один кластер, одна страница, один URL. Никаких двух страниц под один запрос: они начнут конкурировать между собой, и поисковик будет метаться — о симптомах такой каннибализации мы писали в статье про технический аудит.
• Понятные адреса. Структура URL повторяет иерархию: /dveri/skrytye/pod-pokrasku понятнее и человеку, и роботу, чем /catalog/item_2847.
• Фильтры и пересечения проектируются заранее. В каталогах много спроса живёт на пересечениях типа «раздвижные двери экошпон». Мы заранее решаем, какие комбинации фильтров становятся полноценными индексируемыми страницами, а какие закрываются от индекса. Если это не спроектировать, сайт либо теряет пласт спроса, либо плодит тысячи мусорных страниц.

Шаг 4. Закладываем место для контентной системы

Структура это не только каталог и услуги. Информационный спрос («как выбрать», «в чём разница», «сколько служит») огромен, и он тоже должен куда-то приземляться: в блог, базу знаний, раздел вопросов и ответов.

Мы проектируем эту часть сразу, вместе с коммерческой, и связываем их перелинковкой: статья «как выбрать двери в ванную» ссылается на категорию влагостойких дверей, категория ссылается на статью. Так информационный трафик перетекает в коммерческий, а коммерческие страницы получают поддержку по смежным запросам. Плюс у контент-плана появляется каркас на год вперёд: темы не выдумываются на планёрке, а берутся из уже собранного спроса.

Шаг 5. Проверяем структуру на пользователе, не только на роботе

Структура под спрос не должна превращаться в SEO-каталог, по которому неудобно ходить живому человеку. Поэтому финальную схему мы прогоняем через простые пользовательские сценарии: человек пришёл на главную и ищет конкретный товар, человек попал из поиска на глубокую страницу и хочет понять, куда он попал и что тут ещё есть, человек сравнивает два варианта.

Если сценарий спотыкается, правим навигацию: меню, хлебные крошки, блоки «похожие категории», ссылки между связанными страницами. Хорошая структура работает в обе стороны: приводит человека из поиска на точную страницу и не даёт ему потеряться после приземления.

Что это даёт в цифрах

Эффект структурных работ обычно самый масштабируемый из всего SEO. Одна правка текста улучшает одну страницу. Правильная структура открывает целые пласты спроса: появились 30 страниц под кластеры, которых раньше не было, и сайт начал собирать запросы, по которым раньше не показывался вовсе.

С чего начать, если сайт уже есть

Перепроектирование структуры на живом проекте начинается с того же: собрать спрос, наложить на текущий сайт и найти разрывы. Обычно картина такая: под 30-40% спроса страниц нет вообще, часть существующих страниц дублирует друг друга, часть отвечает сразу на всё и потому ни на что.